Walcz Reputacją zamiast ceną! Wywiad z Krzysztofem Głąbińskim

Czym jest reputacja?

Odpowiadając na to pytanie, warto zacytować Abrahama Lincolna, który zwykł mawiać, że

„charakter jest jak drzewo, natomiast reputacja jest jak jego cień.”

To, co myślimy o drzewie, jest jego cieniem. Rzeczywistość jest samym drzewem. Każda firma, każda marka, nawet każda osoba posiada swoją reputację, czyli swoisty cień. To coś, co ludzie widzą i przez co nas postrzegają. Przekładając to na rynek hotelarski, można powiedzieć, że mamy do czynienia z trzema podstawowymi rodzajami podmiotów na nim działających:

1. takie, które budują i poprawiają swoją reputację;
2. takie, które nie zdają sobie sprawy z tego, że ją posiadają (że mają cień);
3. oraz takie, które walczą ze swoją reputacją, tak jakby walczyły ze swoim własnym cieniem.

Jak w takim razie można kształtować swoją reputację?

To, w jaki sposób reputacja jest budowana i kształtowana, decyduje o sukcesie danej firmy. Wszystkie rozpoznawalne globalne firmy uznają swoją reputację za najcenniejszą część swojego majątku. To główna część marki i podobnie jak ona budowana jest latami. Istnieją też inne firmy, które często nie zdają sobie sprawy, jaka jest ich reputacja wśród klientów, i to pomimo ogromnych nakładów jakie wydają na kampanie marketingowe.

Czemu służy reputacja w biznesie?

Reputacja jest czymś, co powoduje, że klient ostatecznie podejmuje decyzję o zakupie. To ostatnia część układanki, która pomaga w podjęciu tej decyzji. jeżeli mamy dwa takie same produkty, o takiej samej specyfikacji, to tak naprawdę reputacja marki przeważy szalę na korzyść jednej bądź drugiej opcji. Ta sama zasada odnosi się do branży hotelarskiej. Większość dostępnych obiektów oferuje podobną jakość usług w swoim standardzie. Dotyczy to wyposażenia oraz wystroju pokoi, lokalizacji oraz jakości obsługi i ceny. Klient, który wybiera konkretny hotel, może kierować się jedynie reputacją albo zdać się na łut szczęścia.

Czy istnieje pod tym względem jakakolwiek różnica pomiędzy małymi obiektami a dużymi sieciami hotelowymi?

Brand jest czymś, co powoduje, że mamy już wyrobioną i w pewnym sensie narzuconą reputację. Jeżeli mamy dwa obiekty do porównania, jeden nie-brandowy, a drugi hotel należący do dużej sieci, to wybór przez klienta jest szybszy i łatwiejszy. Wybieramy opcję, po której wiemy, czego się spodziewać. Wiedzę na ten temat czerpiemy z reputacji, którą dana marka buduje latami i milionami. Dzieje się tak nawet wtedy, kiedy nie znamy obiektu, do którego mamy zamiar się wybrać. Hotelowi, któremu brakuje rozpoznawalnej marki, jest w tym względzie trudniej.

Czy można zaryzykować stwierdzenie, że hotel pozbawiony siły reputacji musi walczyć o klienta ceną, zaś ten, który korzysta ze znanej marki, wcale nie musi tego robić?

Nie ma hotelu, który nie miałby reputacji. Każdy hotel ma swoją, bez względu na to, czy jego marka jest rozpoznawalna. Nie zawsze jednak właściciel obiektu zdaje sobie z tego sprawę.

To jasne, że hotel pozbawiony silnej marki będzie musiał dostosować swoją cenę do struktury rynku. Rolą revenue managera jest doprowadzenie do jak największej liczby transakcji między kupującym a sprzedającym, czyli między gościem a hotelem. W przypadku obiektów, które posiadają dobrą reputację oraz silną markę, przyciągnięcie gościa jest oczywiście łatwiejsze. Można zatem, często bez większego ryzyka, utrzymywać ceny na wyższym niż konkurencja poziomie. Niezależny hotel będzie musiał włożyć więcej wysiłku w przyciągnięcie gościa. Istotnym narzędziem w tym względzie będzie oczywiście cena.

Czym w takim razie różni się Reputation Management od Revenue Managementu? Jaka jest relacja między nimi?

Każdy z wymienionych obszarów ma swoją specyfikę, ale działania w ich ramach są ze sobą silnie sprzężone. Sprzedaż, marketing, reputacja to elementy, które pomagają w optymalizacji transakcji między gościem a hotelem. Revenue manager potrzebuje szeregu analiz pozwalających mu określić skłonność zakupową klienta, aby móc dostosować pod niego cenę określonych usług.

Jak w takim razie wygląda proces gromadzenia i analizy danych w odniesieniu do Revenue Managmentu?

Na podstawie swoich obserwacji i doświadczenia mogę powiedzieć, że gromadzenie jakichkolwiek danych w hotelarstwie to pięta achillesowa tej branży. Nie zdajemy sobie nawet sprawy, jak bardzo są one potrzebne. Niestety, brakuje kultury i dyscypliny gromadzenia danych, nie do końca rozumiemy, jak te dane wykorzystać, nie mamy też technologii do zbierania tego typu danych. Pochodzą one często z wielu różnych źródeł, zapisanych w wielu rozmaitych formatach i sporządzanych przez wiele różnych osób. Nawet jeśli hotel zbiera dane, to stanowią one najczęściej jedynie surowe informacje. Przełożenie ich na wiedzę, którą można byłoby wykorzystać, to długi i skomplikowany proces. Takie dane należałoby ujednolicić oraz dobrać metodę ich analizy. Generalnie zbieranie danych w hotelu jest obecnie dużym problemem.

Czy branża dysponuje już jakimiś gotowymi narzędziami w tym względzie?

Oczywiście, ale problemem nie jest brak czy dostęp do narzędzi.

Probloemem jest to, że zapewne 6 na 10 hoteli i tak stwierdzi, że takich rozwiązań nie potrzebuje, że są im niepotrzebne, że dadzą sobie radę sami. Najprawdopodobniej w większości przypadków zadaniem zbierania i analizowania danych tego typu obarczony zostanie szeregowy pracownik, który będzie musiał dać sobie z danymi „jakoś” radę. Wyjątkiem są oczywiście sieci globalne.

Czy istnieją badania lub analizy pokazujące zależność po- między revenue managementem a reputation managementem w Polsce lub na świecie?

Na świecie takie badania to norma. Oprócz badań Tripadvisora są dostępne również analizy wykonywane przez firmę Laterooms czy Cornell University. Każde z tych opracowań potwierdza wyraźny wpływ poziomu reputacji na zyski w branży hotelarskiej. Jedna z analiz mówi, że wzrost w rankingu opinii o 0,1% przekłada się na 13,5% większe szanse na wybór przez konsumenta, albo że 90% podróżnych nie wybierze obiektu opisanego w opiniach jako brudny. Takich statystyk jest bardzo dużo.

Jakimi w takim razie wskaźnikami powinniśmy się posługiwać, porównując revenue management i reputation management?

Sam mam własny prosty wskaźnik, którym dzielę się często z hotelarzami.

Jeden negatywny komentarz na portalu powoduje utratę 30 potencjalnych klientów.

Mnie osobiście to wystarczy. Analiza rozbudowanych rankingów czy indeksów ma największe znaczenie przede wszystkim dla hoteli, które na bieżąco korzystają z narzędzi pozwalających na sprawne zarządzanie reputacją. Dla mniejszych i mniej doświadczonych hotelarzy bardziej przemawia do wyobraźni przytoczony przeze mnie wskaźnik. Często nie reagujemy na różne opinie na portalach, uważając je za nieszczere, a ich autorów za hejterów, z którymi nie warto dyskutować. Badania Tripadvisora pokazują, że szybka i wyważona reakcja managementu na opinie wpływa pozytywnie na 57% podróżnych, dla 84% poprawia ogólną opinię o obiekcie, zaś dla 78% podróżnych oznacza, ze hotelowi zależy na klientach.

Czy klienci są w stanie wydać więcej w hotelu cieszącym się dobrą reputa- cją w sieci?

Klient kupuje wartość. Na nią składa się sam produkt, jakość produktu i usługi. Reputacja jest dźwignią, która sprawia, że klient się decyduje na ten, a nie inny produkt. W oparciu na niej buduje się brand. To wszystko na końcu dzieli się przez cenę, którą klient musi zapłacić. Im wyższa jakość, tym lepsza reputacja, a to ma przełożenie na zyski.