Przewodnik po technologiach w hotelarstwie (cz. I)

W dzisiejszym świecie technologia w branży hotelarskiej staje się krytyczna w zdobywaniu i utrzymywaniu relacji z klientem. Inwestycje w technologie w hotelu stały się koniecznością, a nie wyborem.

Technologia daje możliwość:

• rozpoznania klienta, jest szansą dla hoteli, by szybciej niż inni zaangażować go,
• dostarczenia mu odpowiedniej do potrzeb, oczekiwanej usługi,
• wysłuchania go, wsparcia jego przyzwyczajeń,
• zachęcenia do zostawienia komentarzy, ułatwienia korzystania z usług,
• wsparcia w problemie
• dostosowania się do jego indywidualnych potrzeb
• umilenia mu pobytu
• dopasowania odpowiedniej ceny lub usługi
• zdobycia jego lojalności i przede wszystkim utrzymania takiego stanu

Sama technologia nie zastępuje, ale wspiera obsługę klienta.

Wykorzystywana w hotelach ‘samoobsługowych’ technologia, powoduje, że może stać się ona naprawdę wyjątkowa. Pomaga hotelowi, wyróżnić się na tle konkurencji.

W dzisiejszym hotelarstwie technologia nie jest już zaskoczeniem, które wprawia gości w zdumienie, a inne hotele w zazdrość. Większość z gości oczekuje i wymaga w hotelach rozwiązań technologicznych. Skoro gość zakłada, że hotel będzie technologicznie przygotowany, adekwatnie do jego oczekiwań, właściciel hotelu, powinien, być w stanie wyposażyć swój obiekt w taką właśnie technologię.

Wystarczy wygooglować ‘trendy w technologii hotelarskiej’, aby dowiedzieć się, że:

• Mobilność jest wszechobecna. Możemy od razu powiedzieć sobie, że nie ma klientów online i offline. Wszyscy są online. Zachowania zakupowe mogą nas różnić:  w formach dokonywania płatności, poziomu zaufania do Internetu etc..,  ale w pozyskiwaniu wiedzy – wszyscy są online. Mobilność ułatwia komunikację, przyspiesza transakcje i personalizuje podejście.

Jeszcze pięć lat temu, dokonując zakupu na allegro.pl, potrzebowaliśmy komputera, aby sprawnie wyszukać produkt, którym byliśmy zainteresowani. Aplikacja mobilna nie miała takiej sprawności, nie zamieszczała wszystkich informacji, a responsywność strony www (przystosowanie do innego niż PC narzędzia, jak np. telefon) nie była perfekcyjna. Dokonywanie płatności przez telefon wiązało się z przejściem przez proces weryfikujący, związany z podaniem wszystkich danych, nr karty itp.. Wpisywanie palcem na małej klawiaturze na ekranie telefonu było uciążliwe. Łatwiej było dokonać transakcji w Internecie. To było 5 lat temu.

Dziś dokonanie transakcji jest szybkie i proste. Aplikacja allegro zapamiętuje wszystkie nasze dane, włącznie z kartą do płatności. Wszystko jest bezpieczne. Wybieramy produkt, który dostosowany do komórki, prezentuje się lepiej niż na PC – jeden klik, potwierdzamy sposób dostawy – drugi klik i potwierdzamy zakup – trzeci klik. Nie wpisujemy żadnych danych. Trzy razy klik w ciągu 48godz. towar jest dostarczony pod wskazany adres.

• Integracja danych o gościach. Hotele posiadają olbrzymią bazę danych o swoich gościach lub mogłyby posiadać taką bazę danych, gdyby tylko były świadome jak te dane zbierać i jak je potem móc wykorzystać. Dane o gościach, ich sposobach rezerwowania, ich przyzwyczajeniach, potrzebach, nawykach, zdolnościach zakupowych, okresach zakupowych, są najbardziej wartościowym kapitałem wielu sieci hotelowych. Pochodzą przede wszystkim z PMSu (property management system) oraz każdego innego systemu z którego hotel korzysta: channel manager, system rezerwacji, strona www, booking engine, POS (point of sale), system finansowy, CRM (customer relationship manager), sales & catering (system sprzedaży) itd.. Dzięki takim danym funkcjonuje Revenue Management, wybitna obsługa klienta i tzw. user experience (doznania klienta). Dane pozwalają personalizować każdego gościa.

Zasada jest dość prosta. Jeśli my nie będziemy w stanie dostarczyć produktu i obsługi, zgodnie z indywidualnymi oczekiwaniami każdego z naszych gości, wcześniej niż później zrobi to za nas konkurencja.

• Szeroko obserwowanym trendem w technologii hotelarskiej jest wsparcie urządzeń gościa. Płaski ekran, system muzyczny czy WIFI są standardem. Trendem są bardzo szybkie WIFI (pod warunkiem, że działa),  aplikacje wspierające obsługę w hotelu, aplikacje personalizujące podejście do gościa, technologie wspierające multimedialne spotkania, konferencje, urządzenia oparte na NFC (near field communication). Gość w hotelu oczekuje co najmniej takiego środowiska technologicznego, jakie ma u siebie w domu lub biurze.

• Gorącym tematem technologii w hotelarstwie jest bezpieczeństwo. Technologia dostępna w chmurze jest wszechstronna, zawsze dostępna, zawsze najnowsza. Przechowywanie bazy danych klientów, ich kart, przekazywanie danych pomiędzy systemami, jest nie lada wyzwaniem dla osób odpowiedzialnych w hotelach za ich bezpieczeństwo. Zagadnienia bezpieczeństwa w technologii są nie tylko technicznym wyzwaniem ale i moralnym. Do tej pory rozmawiając z hotelarzami o PMS w chmurze, słyszeliśmy opinie typu “chmura tak, ale na moim serwerze”. Do tej pory spotykamy się z oporem przeprowadzania transakcji płatności online. “Lepiej przez telefon lub na miejscu”. Do tej pory spotykamy się z niepewnością przekazywania danych osobowych gości. Po przejściu moralnych barier, pojawiają się bariery technologiczne. Certyfikaty SSL, bezpieczeństwo danych osobowych, zabezpieczenie przesyłu danych i gwarancje dostępności danych.

• Jednym z najbardziej rozwojowych trendów w technologii jest też zaangażowanie w aktywność na portalach społecznościowych. Obecność gości na FB, Twitter, Instagram, możliwość meldowania się z obiektu, dzielenia się opiniami, zdjęciami i doznaniami. Od pracowników hotelu oczekuje się znajomości portali społecznościowych i swobodnego poruszania się po nich. Proaktywnie od strony marketingu i sprzedaży, reaktywnie od strony obsługi klienta, reakcji na jego komentarze (pozytywne i nie) oraz w celu zdobycia dodatkowych opinii bezpośrednio od gości.

• Trendami są również wewnętrzne technologie, systemy wspierające hotelarzy od strony revenue management, zarządzania opiniami, dystrybucją, stroną www, klientem (pisaliśmy o nich wcześniej, w kilku poprzednich artykułach).

To tylko kilka przykładów obecnych trendów technologii w hotelarstwie. Warto je „googlować”, by być na bieżąco.

Świadomość istnienia nowinek technologicznych, a wprowadzenie ich do siebie, do obiektu, to dwie różne rzeczy. Gdyby nowości technologiczne były łatwe do wprowadzenia, we wszystkich obiektach obserwowalibyśmy ich obecność. Tymczasem w wielu indywidualnych i prywatnych obiektach dominuje PMS oparty na desktopie, Excel jako główne narzędzie do zarządzania cenami, statystyką i bazą danych, WIFI płatne lub prędkości ledwo pozwalającej na odczytanie informacji, strona internetowa sprzed dekady, oparta na systemie rezerwacji pdf/email, brak lub nietrafność pozycjonowania w google i reklam, brak lub znikoma efektywność obecności w portalach społecznościowych, emocjonalne reagowanie na opinie gości na portalach opiniotwórczych.

Taką sytuację perfekcyjnie wykorzystują pośrednicy w sprzedaży i dotarciu do klienta  – Online Travel Agenci, korzystając z braku technologii i świadomości hotelarzy. Booking.com (globalnie) czy Travelist (lokalnie) zdominowały reklamę i dystrybucję, docierając do gości, zamiast hotelarzy. Posiadają potężny system dotarcia do klientów, na każdym etapie jego interakcji z podróżą. Przed, w trakcie robienia rezerwacji, w trakcie pobytu, po pobycie. Posiadają łatwe i szybkie opcje wyszukiwania ofert, dostępności i dokonywania rezerwacji. Obsługują niemal wszystkie metody płatności. Przedstawiają zalety obiektów (słownie i zdjęciami) lepiej niż sami ich właściciele. Są obecni mobilnie i na portalach społecznościowych.

Są tam gdzie klient tego oczekuje.

Dlaczego więc hotelarze, znając trendy w technologiach hotelarskich, widząc co robią Online Travel Agenci, mając dostęp do środków i wiedzy,  nie podążają za klientem? Dlaczego sami nie inwestują w technologie oddając pole walki o klienta partnerom?

Ile właściciel powinien wiedzieć o technologii w hotelu?

Przede wszystkim nie jest to fizyka nuklearna. Wprowadzenie jakiejkolwiek technologii do hotelu i korzystanie z niej wymaga świadomości, bardziej niż szczegółów. Tak samo jak można kupić samochód niekoniecznie znając się na pracy silnika i elektroniki. Prowadzenie samochodu nie wymaga szczegółowej wiedzy o transmisji biegów, przekładni kierowniczej czy poziomu spalania. Ważna jest jednak zdolność jego obsługi potrzebnej do wykorzystania jego zastosowania. Ważna jest ogólna znajomość parametrów przy wyborze. Wybór samochodu dopasowujemy odpowiednio do jego zastosowania.

Niektórzy z Państwa będą pamiętać czasy, kiedy po polskich drogach jeździły tylko Fiaty126p i Polonezy. Rzadko można było spotkać inną markę samochodu.

Wtedy świadomość ludzi o możliwościach i zastosowaniach samochodów była niewielka. Nikt nie patrzył na wybór samochodu pod kątem mocy silnika, spalania, ilości miejsc, czy pod kątem zastosowania: terenowy, dostawczy czy komfortowy. Nikt nie był świadomy, że takie samochody mogą istnieć – mimo, że na świecie istniały. Posiadanie innej marki samochodu łączyło się z obawą: co jak się zepsuje, co jak nie będzie działał, co jak go ukradną itp.

Wydaje nam się, że podobnie jest u nas z obecną technologią w hotelarstwie.

Mając kilka rodzimych rozwiązań, nie zdajemy sobie sprawy z opcji jakie możemy mieć, jakie dostępne są na świecie. A nawet jak już mamy ich świadomość, pojawiają się. Podobne jak przy samochodach z czasów PRL obawy: co jak się zepsuje? zagraniczne jest droższe, więc pewnie tylko dla wybranych itp…

Zatem, tak jak dziś mamy wiele salonów samochodowych, możliwość wyboru dowolnego samochodu pod każdym kątem, tak mamy nadzieję, w przyszłości będziemy mieli do wyboru różnych dostawców technologii do hoteli, którzy będą dostarczać hotelarzom możliwości dotarcia do klientów wg zawsze najnowszych trendów, o których informacje zawsze znajdziemy w sieci.

Czym się kierować przy wyborze technologii?

Istnieje wiele technik ewaluacji inwestycji w technologie. Finansowe, obliczające zwrot z inwestycji lub wyliczające efektywność programu przed i po instalacji. Jest to zaawansowane podejście prokurmentu do zakupu technologii i tego co ona ma osiągnąć. Poznanie mechanizmu ich działania, pozwoli nam zrozumieć na co powinniśmy zwracać uwagę przy wyborze technologii.

Proces wyboru powinien zakładać pewne konkretne kryteria, które pomogą nam dokonać ewaluacji skuteczności technologii. Kryteria te powinny być mierzalne, tak aby można było określić standard, a potem porównać różne rozwiązania do tego standardu. Kryteria powinny być proste i zrozumiałe, aby nie wprowadzały niepotrzebnych kosztów, komplikacji i niejasności w podejmowaniu decyzji.

Trzy podstawowe kryteria, jakie najczęściej się stosuje to:

1. Czy zastosowanie technologii spowoduje naszą przewagę nad konkurencją?
2. Czy zastosowanie technologii usprawni produktywność?
3. Czy zastosowanie technologii przyniesie dodatkowy przychód?

W tym artykule zastanowimy się nad tymi kryteriami. Czy zakup nowej technologii spełnia chociaż jedno z tych kryteriów?

W następnych częściach będziemy brać te kryteria pod uwagę przy różnych konkretnych rozwiązaniach technologicznych: PMS, RMS, Channel Manager, Strona www, Booking Engine, Marketing, CRM.

Przewaga nad konkurencją

Czy technologia może wprowadzić przewagę nad konkurencją? Zdecydowanie tak! Przewaga nad konkurencją dotyczy czterech filarów (RYS1):

1. Zróżnicowanie produktu

2. Wyjątkowy serwis

3. Efektywność kosztowa

4. Dotarcie do klienta

Technologię można wykorzystać do stworzenia wyjątkowego produktu, który będzie da nam przewagę nad konkurencją.

Hotele posiadające samoobsługowy kiosk w lobby, wyróżniają się możliwością szybkiego wmeldowania. Hotele posiadające wyjątkową stronę www, wyróżniają się ponad pozostałe obiekty o podobnych stronach. Zastosowanie w hotelu aplikacji w telefonie umożliwiającej zamówienie room service, rezerwacji masażu SPA, czy zrobienie rezerwacji w restauracji, spowoduje wprowadzenie nowego obszaru obsługi klienta, którego konkurencja może nie mieć. Możliwość obejrzenia sali bankietowej z weselnym set up’em w hotelu przez aplikację i gogle VR (virtual reality), spowoduje, że doznania potencjalnego klienta będą wyjątkowe, inne niż te, które zna lub pamięta z wizyt w poprzednich hotelach.

Technologię można wykorzystać do stworzenia przewagi nad konkurencją, zapewniając wyjątkową obsługę klienta. Główne zastosowanie ma tu technologia CRM (Customer Relationship Management), która monitoruje zachowanie, potrzeby i komentarze każdego gościa na każdym etapie jego relacji z hotelem. Wspiera budowanie dla niego User Experience (doznań), pomaga w personalizacji obsługi, wprowadzeniu działającego programu lojalnościowego. Wspiera wyjątkową obsługę klienta, która może wyróżniać obiekt na tle innych, bez konieczności inwestowania w “złote krany”.

Technologia może też budować przewagę nad konkurencją, jeśli pomaga w redukcji kosztów. Wprowadzenie systemu USALI do obiektu wprowadza standard, który umożliwia kontrolę nad wydatkami i kosztami.

PMS w chmurze umożliwia sprawniejszą obsługę sprzątania pokoi i szybsze wprowadzenie ich do ponownej sprzedaży. Odpowiedni program magazynowy, wesprze w zarządzaniu zakupami i uzupełnianiem zasobów, zapobiegając niepotrzebnym zakupom. Obniżenie kosztów daje możliwości właścicielowi hotelu na budowanie przewagi nad konkurencją.

Czwarty filar przewagi nad konkurencją dotyczy technologii pozwalającej na rozpoznanie odpowiedniego segmentu klienta, w celu dotarcia do niego. Wykorzystanie technologii do dotarcia do odpowiedniego typu klienta, pozwala na dostosowanie do niego propozycji produktu, odpowiedniej komunikacji, ceny, co z kolei wpływa na wyjątkowe podejście do gościa, czyli wyjątkową jego obsługę. Przykładem może być tu firma booklyng.com która wprowadza przewagę nad konkurencją poprzez dotarcie do odpowiedniego typu klienta i dostosowanie do niego komunikacji na stronach internetowych. Wprowadzenie odpowiedniego kodu na strony hotelu powoduje, że strona staje się żywa – interaktywna. Technologia wykorzystuje ponad 100 algorytmów, które rozpoznają zachowanie klienta na stronie, dzięki czemu możemy go segmentować i dopasowywać do niego, odpowiednio ustawioną wcześniej komunikację. Osoba poszukująca pobytu rodzinnego otrzyma inną komunikację i ofertę, która pojawi się w formie wysuwającego się komunikatu na stronie hotelu, niż osoba poszukująca informacji o konferencjach. Tym samym hotel buduje swoją przewagę nad konkurencją w dotarciu do odpowiedniego segmentu klienta oraz wzbogaceniu swojej strony www.

Produktywność

Technologia może wpływać na bardziej efektywną pracę, usprawniającą produktywność. Pomiar produktywności często mierzy się ilością transakcji dokonywanych na godzinę, czasu trwania projektu/zadania, zaangażowania ilości pracowników lub stanu dostępności pokoi.

Ewaluacja produktywności może mieć dwa aspekty pomiaru:

1. Procesu wykonywanej pracy: zaangażowanie fizyczne pracowników, procedur pracy

2. Procesu przetwarzania danych. Dane można podzielić na trzy kolejne kategorie:

            a). Minimalizacja czasu przetwarzania surowych danych w wiedzę (np. ilość rezerwacji przychodzących danego dnia na dany dzień to surowe dane. Informacja o tym, ze klient biznesowy dokonuje rezerwacji najczęściej pomiędzy 7 a 2 dniem od daty przyjazdu to informacja). Im krótszy czas przetwarzania danych, tym sprawniej działający biznes.

            b). Minimalizacja wielokrotności wprowadzania danych (np. połaczenie PMSu z Channel Managerem usprawni komunikację danych i wyeliminuje możliwość spowodowania błędu przez ręczne przepisywanie danych).

            c). Uproszczenie/ujednolicenie danych, które wpływają na szybsze i łatwiejsze prowadzenie statystyk i analiz. (np. zbiorczy raport dla dyrektora, który zawiera podstawowe jednostki miary potrzebne to oceny stanu biznesu w stosunku do budżetu, pochodzące ze wszystkich departamentów w obiekcie.)

Przykładem na wykorzystanie technologii do usprawnienia produktywności może być Price Intelligence (technologia zbierająca dane cen hoteli z różnych źródeł). Analiza cen runku i konkurencji jest kluczową i podstawową informacją dla obiektu. Nawet dla obiektów, które mają stałe ceny na sezon, to czy cena ta jest ustawiona dobrze czy nie, może wpłynąć na sukces lub porażkę obiektu. Aby stwierdzić czy cena jest ustawiona konkurencyjnie, trzeba ją porównać z konkurencją. Aby porównać cenę, nie wystarczy sprawdzić ją na kilka dni. Trzeba ją monitorować na każdy dzień. Śledzenie cen swojego obiektu i obiektów konkurencyjnych, w różnych kanałach, codziennie, na każdy dzień w miesiącu powoduje, że ręczne wykonanie tej czynności jest właściwie niewykonalne. Ręczna aktualizacja dostępności na 1 sierpnia, zapisanie cen kilku hoteli, potem 2 sierpnia, zapisanie, potem 3 sierpnia itp jest długą i błędogenną czynnością, która wcześniej czy później ograniczy się do monitoringu cen mniejszej ilości hoteli na krótszy okres czasu.

Przygotowanie ręcznie zestawienia takie jak poniżej,  zajęłoby hotelowi pełen etat i miesiąc pracy. Co miesiąc.

W takim przypadku, można porównać koszt miesięcznej opłaty za technologię do wynagrodzenia jednego etatu. Można również oszacować efekt analizy cen na przychód. Każdorazowa reakcja na cenę, wynikająca z analizy cen, wpływa  na większy przychód hotelu.

Zastosowanie takich rozwiązań jak ratemetrics.pl automatyzuje proces, spełniając wszystkie warunki: a. przetwarzanie danych jest natychmiastowe – wyniki dostępne w grafice. b. dane z portali są od razu w jednym miejscu. c. w jednym miejscu można  analizować ceny wszystkich produktów, ze wszystkich źródeł, dla wszystkich hoteli, które potrzebujemy, można analizować ceny historyczne i spojrzeć na prognozę cen w przyszłości.

Jest on najtrudniejszym do zmierzenia kryterium wyboru technologii. Zasada jest taka: koszt zakupu licencji lub opłaty miesięcznej musi być mniejszy niż wyprodukowany przez technologię dodatkowy przychód. Jest to trudne do zmierzenia, ponieważ łatwo jest zakwestionować efekt technologii na przyrost wyników.

Problemu z takim pomiarem nie mają Revenue Management Systemy. Świadomie zachęcają swoich klientów obietnicami sprzedażowymi typu “do 20% większy roczny przychód” ponieważ są w stanie dokładnie wyliczyć swój efekt po zastosowaniu.

Matematyka jest prosta. 60-o pokojowy hotel, o średniej cenie 300zł i średnim obłożeniu 60%, produkuje rocznie prawie 4m zł przychodu. Obiecywany większy przychód dzięki technologii wynosić będzie zatem prawie 400tys zł rocznie. Przy rocznym koszcie technologii RMS-  ok 20tys zł, inwestycja wydaje się oczywista.

Problem jednak polega z zaufaniu do obietnicy sprzedażowej. Co jak nie będę miał wzrostu 20%? Co jak ten wzrost będzie wynikał z koniunktury rynku? Do kalkulacji opłacalności technologii RMS należy zatem wprowadzić element ryzyka.

Dużo trudniej jest udowodnić swoją rentowność innym systemom nie związanym bezpośrednio z przychodem. Np technologia zarządzania opiniami na portalach OTA i opiniotwórczych. Zdecydowanie taka technologia usprawnia proces i kontrolę, może wprowadzić przewagę nad konkurencją, ale jak wyliczyć jej opłacalność?

Można wprowadzić pewne założenia. Pozytywne i sprawne zarządzanie opiniami, generuje pozytywny odbiór klienta. Każdy jeden pozytywny komentarz może wpłynąć na załóżmy 5 dodatkowych klientów. Każda pozytywna odpowiedź wpływa na wybór dodatkowych 2 klientów. Każde uniknięcie złego komentarza, eliminuje utratę 10 klientów.

Można zatem porównać miesięczny koszt technologii w porównaniu do wartości ilości założonych dodatkowych klientów w miesiącu. Oczywiście założenia można zmieniać.

Jeśli zatem stoją Państwo teraz przed wyborem technologii, zastanówmy się czy:

• Zastosowanie jej spowoduje, że wzrośnie Wasza przewaga nad konkurencją?
• Zastosowanie jej spowoduje, że usprawni produktywność w Waszym obiekcie?
• Zastosowanie jej spowoduje, że przyniesie ona Wam dodatkowy przychód?

Jeśli odpowiedź na chociaż jedno z tych pytań brzmi “tak” – to znaczy, że jesteście w dobrym miejscu. Zacznijcie zastanawiać się nad obliczeniem wartości technologii w porównaniu do standardu jaki oczekujecie i porównajcie wyliczenia pomiędzy technologiami.

Jeśli nie ma z czym porównać – poszukajcie szerzej. Nie ograniczajcie się do jednej propozycji rozwiązania.

Jeśli jednak odpowiedź brzmi “nie”, tzn, że prawdopodobnie planowany zakup będzie jedynie kosztem. Zmianą, która niewiele wniesie.

Kris Glabinski