Stosowanie najlepszych praktyk e-commerce jest dziś w hotelarstwie ważniejsze niż kiedykolwiek. Strona internetowa hotelu powinna być jego najlepszym przedstawicielem handlowym, przekonywać użytkowników, aby zarezerwowali pokój w tym obiekcie, a nie u konkurencji. Branża e-commerce jest zdominowana przez Online Travel Agentów, ale nie oznacza to, że hotel nie może wdrożyć swoich najlepszych praktyk, aby stać się magnesem rezerwacyjnym. Jak w każdej innej branży technologie umożliwiają i usprawniają praktykę.
Oto 3 najbardziej popularne trendy w e-commerce na 2018 r., które powinien stosować każdy hotel, które są możliwe dzięki zastosowaniu technologii:

• optymalizacja AdWords,
• personalizacja strony WWW,
• silnik rezerwacji (booking engine).

AdWordsy są potoczną nazwą systemu reklamowego Google. Niemal wszyscy podróżni zaczynają swoje poszukiwania od wyszukiwarki Google. Według słów lub fraz, które wpisują w wyszukiwarkę, pojawiają się im wyniki: linki odnoszące się do informacji na poszukiwany temat. Reklama AdWords polega zatem na tym, że hotel może założyć najbardziej prawdopodobne frazy lub słowa, jakie jego potencjalny klient będzie wyszukiwał, aby zamieścić w wynikach wyszukiwań swój sponsorowany link. Jeśli AdWords działa, użytkownik – potencjalny klient – jest zainteresowany rezultatem wyszukiwań i klika w link sponsorowany. Po kliknięciu przekierowany jest na stronę WWW hotelu. To, co znajdzie na stronie, ma decydujące znaczenie na jego dalszy wybór informacji i docelowo dokonanie rezerwacji. Jest to bardzo ważny etap w drodze zakupowej klienta..

Te dwie rzeczy są nierozłączne. Większość użytkowników wizytujących strony hotelu najpierw próbuje się dowiedzieć, czy ten konkretny obiekt spełnia ich indywidualne oczekiwania. Dopiero potem odnajduje możliwość dokonania rezerwacji. Klient poszukujący romantycznego weekendu będzie oczekiwał informacji związanych z lokalizacją hotelu, udogodnieniami, intymnością itp. Klient poszukujący konferencji dla 200 osób będzie poszukiwał na stronie informacji dotyczących możliwości zorganizowania spotkania. Każdy klient ma swoje potrzeby, a ich zaspokojenia szuka na stronie hotelu.

Jeśli użytkownik, potencjalny klient odnajduje odpowiednie informacje i spełniają one jego oczekiwania, podejmuje decyzję o dokonaniu zakupu. Możliwość dokonania szybkiej i bezpiecznej transakcji usprawnia proces zakupowy. Dobry silnik rezerwacji jest kwintesencją hotelarskiego e-commerce. Opisany proces zakupowy klienta online składa się z trzech faz:

1. Dotarcia do klienta (AdWords),

2. Prezentacji odpowiedniej informacji o produkcie (personalizacja) i

3. Możliwości dokonania zakupu (silnik rezerwacji).

Znaczenie tych faz w procesie zakupowym jest tak duże, że marketingowcy hotelowi prześcigają się w ich optymalizacji, a technologie prześcigają się w innowacyjności. Często też można zobaczyć błędy, jakie hotelarze popełniają. Na błędach innych można się uczyć.

BŁĄD NUMER JEDEN

Nieodpowiednie dobranie słów kluczowych do Adwordsów i nieodpowiednie ustawienie „bidów” na te słowa.

Np. trzygwiazdkowy hotel, mający produkt konferencyjny do 70 osób, znajdujący się w małej miejscowości pod Warszawą jako słowa kluczowe do Adwordsów, to wybiera „hotel konferencje”. Cena, jaką hotel ustawia za kliknięcie w link pojawiający się w rezultacie takiego wyszukiwania, jest na miarę jego możliwości. Hotel wprowadza też limity wyświetlania się jego linku sponsorowanego, aby utrzymać dzienny budżet.

Zasięg wyszukiwania frazy „hotel konferencje” jest bardzo duży, ogólnopolski. Średnia miesięczna liczba wyszukiwań mieści się w przedziale od 100 tys. do miliona. Hoteli konferencyjnych w Polsce pozycjonujących się na takie słowa jest bardzo dużo. Przez to koszt kliknięcia również jest niemały. W efekcie dla tego niewielkiego hotelu jest mała szansa utrafienia potencjalnego klienta poprzez tak ogólne słowa kluczowe, których prezentacja jest limitowana budżetem dziennym. Konwersja CTR (click through rate), czyli stosunek wyszukujących do klikających w link sponsorowany, jest mała. Ponieważ charakter wyszukujących tak ogólne słowo kluczowe jest zróżnicowany, nie każdemu pasuje mały hotel pod Warszawą z konferencją do 70 osób. Konwersja CTB (click to book) też jest bardzo mała. Nie stanowi więc niespodzianki, że i sprzedaż bezpośrednia ze strony WWW jest mała.

BŁĄD NUMER DWA

Zignorowanie odpowiedniego przygotowania informacji o hotelu na stronie. Dzięki takim narzędziom jak np. hotjar.com można zbadać efektywność swojej strony WWW. Mapa „eye track” pokazuje, na co użytkownicy strony patrzą, gdzie klikają. Popularne hasło „jedno zdjęcie/jeden film jest warte więcej niż 1000 słów” spowodowało, że hotele mają piękne zdjęcia obiektu lub destynacji, w której się znajdują, ale niestety nie mają informacji, których użytkownik poszukuje. Brak odpowiednich informacji powoduje utratę użytkownika. Pochodną tego błędu jest też zamieszczenie zbyt wielu informacji. Dla specyficznego użytkownika, poszukującego jednej konkretnej rzeczy, za duża ilość informacji powoduje tylko frustrację. W efekcie tego potencjalnego klienta tracimy.

BŁĄD NUMER TRZY

Brak silnika rezerwacji albo jego istnienie, ale w skomplikowanej wersji, powodują, że nawet jeśli mamy świetnie ustawione Adwordsy, kierujące ruch na naszą stronę, nawet gdy mamy idealnie dopasowane informacje na stronie do klienta, to wciąż możemy go stracić na korzyść online travel agenta, jeśli hotel nie ma odpowiedniego silnika rezerwacji.

Świadomość trzech faz zakupowych w e-commerce pozwala unikać popeł- niania takich błędów. Odzwierciedlają to trendy na 2018 r.

Adwords – w świat kampanii Google, optymalizacji słów kluczowych i stawek wkracza sztuczna inteligencja. Firma RoomSage.com przez ostatnie dwa lata pracowała wraz z Uniwersytetem w Princeton nad symulatorem, który generuje potencjalne scenariusze dla kampanii Adwordsowych w oparciu o dane historyczne i z zastosowaniem algorytmów sztucznej inteligencji dla tych scenariuszy. Symulator ten został zastosowany w rozwiązaniu, jakie RoomSage.com oferuje hotelom i agencjom obsługującym kampanie dla hoteli. Narzędzie RoomSage wykorzystuje sztuczną inteligencję do automatycznego dopasowywania ceny za słowa kluczowe, w zależności od ich efektu i konwersji. Automatycznie biduje wyższe stawki na słowa kluczowe, jeśli średnia cena za konwersję jest wysoka i/lub konwersja jest wysoka. W odwrotnych przypadkach biduje niskie stawki. Automat bierze też pod uwagę CPC (koszt per klik) oraz wpływ na kliknięcia, jakie mają dopasowane bidy na słowa. Kluczowe znaczenie ma tutaj prognoza scenariuszy, pozwalająca obliczyć prawdopodobieństwo kliknięcia na słowo o odpowiedniej stawce bidowanej. Narzędzie podejmuje też akcje rozpoznawcze, jeśli kampania ma mało klików, jeżeli nie generuje to dużych kosztów.

Wyniki, jakie uzyskaliśmy w testach RoomSage, które przeprowadziliśmy na kilku hotelach, były bardzo zaskakujące. We wszystkich przypadkach w kampaniach, które były raczej aktywne (miały co najmniej jedną konwersję dziennie), narzędzie Room- Sage osiągnęło od 50% do 100% lepsze wyniki niż porównywana ręczna praca zespołu specjalistów. Średnie oszczędności w budżecie osiągały 30%, natomiast zwrot z inwestycji w Adwordsy wzrastał o 60%. Narzędzie ucinało wydatki na kampanie, które nie przynosiły zwrotu, dopasowywało się automatycznie do zmian w kampanii. Dzięki takim technologiom świat pozycjonowania i kampanii Google Adwords się zmieni na zawsze. Adwords będą inwestycją, która będzie polegała na przeznaczeniu odpowiedniego budżetu, z którego zwrot stanie się gwarantowany.

Personalizacja stron WWW jest trendem, który pojawił się w 2017 r., a eksperci przewidują, że rok 2018 będzie jej głównym rozwojem. Personalizacja zmienia formę kontaktu marketingu z klientem: z reklamowej na konwersacyjną. Mistrzami personalizacji stron są Online Travel Agenci. Po zachowaniu użytkownika są w stanie dopasować kontent strony i informacje pojawiające się dynamicznie, tak aby wpisać się w potrzeby użytkownika.

W świecie hotelarskim prekursorem personalizacji stron hotelowych jest firma Booklyng.com, zdobywca licznych nagród za pomysłowość i innowacyjność w hotelowym e-commerce. Rozwiązanie Booklyng zastosowaliśmy w jednym z warszawskich hoteli. Przez miesiąc mieliśmy możliwość darmowego testu. Zastanawialiśmy się z dyrektorem obiektu, czy w ciągu czterech tygodni personalizacja może wpłynąć na konwersję i sprzedaż bez-pośrednią ze strony, którą hotel ma. Na początek Booklyng instaluje kod na stronach hotelu i na silniku rezerwacji. Przez miesiąc kod zbiera informacje o zachowaniach użytkowników. Personalizacja całej strony WWW opiera się na ponad 100 zmiennych, które technologa bierze pod uwagę, układając sobie własną segmentację klienta. Wyniki statystyk są potem przez firmę analizowane. Firma proponuje hotelowi, jakie informacje w jakim momencie, w jakim formacie i dla kogo można usta- wić. Hotel dopasowuje wyniki analizy i propozycję do swojej własnej segmentacji klienta, dokładając opcje propozycji swojego produktu. Dzięki takiej współpracy uruchomiliśmy narzędzie na stronie WWW hotelu. Według Booklyng, wsparcie procesu rezerwacji może zwiększyć konwersję sprzedaży z własnej strony WWW o 10–20%. Firma sugeruje pojawianie się dymków z podpowiedzią do użytkownika, co należy dalej zrobić, jeśli kod rejestruje, że użytkownik spędza więcej czasu na danej fazie rezerwacji. Dzięki temu eliminuje się element zawahania i niepewności, co wpływa na korzystne zakończenie zakupu. Personalizacja oprócz wsparcia procesu rezerwacji to również dostosowanie odpowiedniej informacji do użytkownika.

Według Booklyng może to zwiększyć konwersję strony hotelu o kolejne 30%. Pojawianie się odpowiedniej informacji wymaga sprytnego ustawienia. W hotelu, w którym testowaliśmy rozwiązanie, wybraliśmy opcję darmowego transportu z lotniska, dla wszystkich rezerwacji dokonywanych za granicą, powyżej 1000 zł. Kod zainstalowany na stronie rozpoznaje użytkownika dokonującego rezerwację z adresu IP spoza Polski, rozpoznaje kwotę rezerwacji, włącza informację, która wysuwa się nieinwazyjnie z boku ekranu, informując użytkownika, że hotel oferuje darmowy transport z lotniska. Użytkownik zatwierdza transfer, podaje szczegóły przylotu i po dokończeniu rezerwacji informacja przesyłana jest do hotelu mailem.

Do informacji wyświetlanych klienta wprowadziliśmy też komunikację typu push, która ma na celu pchnięcie użytkownika do szybkiego dokonania zakupu. Dla użytkowników, którzy powracają na stronę, próbują zrobić rezerwację, ale nigdy jej nie kończą, pojawiał się box oferujący dodatkowy rabat dla rezerwacji, którą właśnie robią, ważny tylko przez najbliższe 3 minuty. Warto tu podkreślić, że wszystkie dodatkowe elementy pojawiają się tylko dla odpowiedniego użytkownika w odpowiednim momencie procesu zakupowego. Czy personalizacja działa? Według statystyk, 87% podróżujących wierzy, że personalne oferty mogą mieć pozytywny wpływ na zadowolenie klienta. 75% podróżujących lubi otrzymywać personalne oferty dopasowane do ich profilu. (mistrzem w personalizacji ofert wysyłanych mailem jest obecnie Travelist). 88% podróżnych docenia adekwatność oferty spersonalizowanej.

A jak to się przekłada na testowany hotel? W ciągu pierwszego miesiąca, w sumie hotel sprzedał za pomocą wszystkich widgetów Booklyng ponad 20 tys. zł.

Booking Engine

BOOKonlinenow.net jest popularny, ponieważ wykorzystuje wiele trendów znanych z silników Online Travel Agentów:

1. ZARZĄDZANIE DOSTĘPNOŚCIĄ I RESTRYKCJAMI
System umożliwia stosowanie wielu planów dostępności (allotmentów), które można dopasować z rodzajami pokoi i planami cenowymi (np. 2 apartamenty dostępne w planie ‘refundable’ i 5 apartamentów dostępnych w planie ‘non ref’). System umożliwia też określenie minimalnego numeru dostępności, wskazującego, kiedy wyniki pokoju są wyświetlane w oknie „Pozostało już tylko X pokoi”.

2. PLANY CENOWE

System daje możliwość tworzenia nieograniczonych planów cenowych (bezpłatne anulowanie, non ref, 3 za 2 itd.) i łączenia ich z określoną pulą dostępności pokoi. Daje to możliwość zdefiniowania różnych parametrów dla planów cenowych, jak np. zasady stawki, polityka anulowania, polityka płatności, polityka dotycząca dzieci, depozyty. Sys- tem umożliwia stosowanie cen według rodzaju klienta (VIP, stały gość, gość eventowy).

3. INTELIGENTNE PLANY CENOWE

Unikalne i potężne narzędzie, łączące silnik cenowy z zaawansowanym yield managerem, który wspiera dynamiczne dopasowanie cen do zniżek, pakietów, w przypadku specjalnych wydarzeń, okresów, eventów, produktów łączonych, promocji, składających ofertę w dynamiczny kalendarz z elastycznymi ofertami. Dzięki temu mamy możliwość np. stworzenia ceny za pobyt 5-dniowy, składający się z pakietu na 3 dni i innej specjalnej oferty na 2 doby.

4. GEOLOKALIZACJA

System ma też coraz częściej spotykaną w online travel agentach wyjątkową możliwość stosowania cen wg geolokalizacji klienta – oferta różnych cen dla różnych regionów geograficznych, np specjalna oferta lub pakiet tylko dla rynku niemieckiego. Nie obowiązuje i nie jest dostępna w Polsce.

5. ZASADY DLA STAWEK CENOWYCH

Jest to możliwość tworzenia wielu zasad dotyczących stawek cenowych, zasad płatności, anulowania, polityki stawek dla dzieci wraz z możliwością powiązania ich z poszczególnymi planami cenowymi. Zasady te pojawiają się w systemie rezerwacji wraz z informacją o cenach i określają zasady obowiązujące w hotelu. Występują też w Warunkach umowy o rezerwację, które klient musi zaakceptować online, które potem są przesyłane w e-mailu wraz z potwierdzeniem rezerwacji do klienta.

6. PLANY WYŻYWIENIA, DODATKOWE USŁUGI, PREFERENCJE


Każdy rodzaj planu wyżywienia jest możliwy do zastosowania dla każdej ceny przy użyciu innego planu cenowego. Plany wyżywienia są obciążane za osobę na dzień, można więc mieć różne ceny dla dorosłych i dzieci. Istnieje też możliwość ustawienia ‘Upselli’ dla dodatkowych, jednorazowych usług (np. minibar, taxi transfer, szampan po przyjeździe, pakiety SPA) lub dla dodatkowych usług na cały pobyt (np. parking, internet). Umożliwia to dynamiczne ustawienie innych preferencji klientów (widok na morze, łóżeczko dziecięce, dla niepalących etc).

7. SPECJALNE OFERTY I PAKIETY

System daje możliwość stworzenia praktycznie każdej specjalnej oferty: Early Booking, Long Stay, Last Minute Bookings, Darmowa Oferta Nocna, np. „3 za 2″. Istnieje też możliwość tworzenia kuponów promocyjnych, rabatowych, podarunkowych, programu lojalnościowego, kodu dla firm, kampanii marketingowych, z możliwością śledzenia/analizy ich skuteczności.

Każda specjalna oferta może mieć swój własny unikalny link lub być dostępna za pośrednictwem konkretnego linku. Daje to fantastyczne możliwości dla działu marketingu. Np newsletter z unikalnym linkiem do zrobienia rezerwacji w specjalnej promocji (tak jak robi to Travelist).

8. DYNAMICZNE CENY

Możliwość automatycznego stosowania konkretnych planów cenowych, w zależności od spełnienia określonych wcześniej warunków i kryteriów. Na przykład specjalna stawka pomiędzy 10. a 5. dniem od daty rezerwacji.

9. REZERWACJA I ZARZĄDZANIE KONTEM GOŚCIA
Klienci mogą modyfikować lub anulować rezerwacje online, jeśli tylko restrykcje planów cenowych na to pozwalają.

10. PROGRAM LOJALNOŚCIOWY

System ma program nagradzania najlepszych gości, przyciągania tych często podróżujących i zwiększania powracającego biznesu. Oferuje gościom unikalne członkostwo i specjalne rabaty. Członków można dowolnie kategoryzować w odpowiednie grupy (np. grupa VIP, złoty członek, firma A, firma typu B, firmy farmaceutyczne etc.) W ramach grup lojalnościowych można tworzyć specjalne stawki oraz kupony promocyjne dla każdej grupy.

11. SPECJALNE WIADOMOŚCI

Specjalne komunikaty są wyświetlane w wynikach wyszukiwania w określonych warunkach: „Nie znaleziono dostępności – prosimy o sprawdzenie alternatywnych dat lub skontaktuj się z nami”, „Minimum Pobytu wynosi x nocy – musisz pozo- stać tam x więcej dni, aby zarezerwować ten pokój”, „Ograniczona dostępność – pozostały 2 ostatnie pokoje”, „specjalny rabat” itp.

12. CRS – CENTRALNY SYSTEM REZERWACJI DLA SIECI HOTELI BOOKonlinenow może obsługiwać wyszukiwanie większej liczby obiektów. Idealnie znajduje to zastosowanie dla grup hoteli lub sieci. Umożliwia dodanie paska wyboru hotelu lub sam może zaproponować inne hotele sieciowe, jeśli nie ma dostępności w wybranym hotelu (opcja sprzedaży krzyżowej – crosseling). System rezerwacji może wyświetlać grupy hoteli lub sieci jako portal dla wszystkich obiektów. System wspiera także tworzenie rachunków głównych (masterów), które umożliwiają zarządzanie wszystkimi hotelami w łańcuchu lub grupie. Istnieje też możliwość preferowania w pozycjonowaniu wybranych hoteli, w efekcie wyszukiwań. Na podstawie różnych kryteriów można zarządzać, który obiekt pojawi się pierwszy w rezultacie wyszukiwania. System umożliwia też stosowanie tych samych promocji na wszystkie hotele z sieci, w ramach brandu, programu lojalnościowego etc.

13. TRAVEL AGENT / KORPORACI

Silnik rezerwacji umożliwia tworze- nie prywatnych linków lub kodów do logowania dla biur podróży lub partnerów korporacyjnych. Partnerzy i agenci mogą mieć własne plany cenowe (takie same dla wszystkich lub indywidualne, na podstawie zniżek kwotowych lub procentowych/prowizyjnych), własną dostępność (allotment) lub mogą dzielić się centralną dostępnością. Travel Agenci i Korporaci mogą mieć własne oferty specjalne.

Agenci mogą używać swojego numeru IATA lub mieć konto członka agenta (kontraktowane agencje).

14. WERSJA MOBILNA

Wersja mobilna to system rezerwacji w pełni zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych.

15. INTEGRACJA Z FACEBOOKIEM

System nie tylko dostosowuje się do urządzenia, z którego korzysta użytkownik, ale też do miejsca, z którego korzysta. Pozwala na integrację systemów rezerwacji w serwisie Facebook (pełna integracja, brak przekierowania). Przyjaciele i goście na stronie hotelu mogą teraz dokonać bezpośrednich rezerwacji online bez opuszczania strony na Facebooku!

16. INTEGRACJA Z TRIPADVISOR

BOOKonlinenow jest partnerem Tri- pAdvisor’s Premium Partner Instant Booking. Umożliwia to użytkowni- kom Trip Advisor dokonanie rezerwacji w hotelu bezpośrednio na stro- nie TripAdvisor, bez konieczności opuszczania strony TripAdvisor. Dodatkowo umożliwia hotelom uzyskanie więcej opinii za darmo.

17. KALENDARZ DYNAMICZNY

Kalendarz dynamiczny może być widoczny we wszystkich krokach procesu rezerwacyjnego. Korzystając z dynamicznego kalendarza, goście mogą zobaczyć dostępne pokoje, mini- mum pobytu oraz najlepsze dostępne ceny w wybranym okresie (w zasięgu 2 miesięcy) i bezpośrednio z kalendarza wybrać datę przyjazdu. Hotel z poziomu Extranet może skonfigurować, czy chce wyświetlić kalendarz we wszystkich krokach procesu rezerwacji, czy nie.

Wymienione trendy nowoczesnych silników rezerwacji wspierają wszystkie fazy e-commerce. Znaczenie tych faz w procesie zakupowym jest bardzo duże. Marketingowcy hotelu wykorzystują różne rozwiązania technologiczne, które wprowadzają ich w nową erę. Dają przewagę nie tylko nad konkurencją, ale nad online travel agentami. Usprawniają produktywność i efektywność, co bezpośrednio przekłada się na dodatkowy przychód. W 2018 r. e-commerce manager staje się revenue managerem. Revenue Management łączy się z marketingiem hotelu.

Krzysztof Głabiński

Kategorie: Archiwum

0 Komentarzy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *