Przewodnik po technologiach w hotelarstwie (cz. III)

Cztery podstawowe narzędzia z dziedziny Revenue Management i Dystrybucji to Channel Manager (CM), Price Shopper (PS), Revenue Management System (RMS) i Business Intelligence (BI). Dostępność technologii w tych dziedzinach jest dosyć szeroka. Są to technologie wbudowane w PMS, dedykowane, są też hybrydy łączące część komponentów. Na co zwracać uwagę podczas zastanawiania się nad zakupem takich technologii?

Channel Manager

Gdzie w obecnych czasach może dojść do transakcji kupienia produktu i usługi oferowanych przez hotel? Potocznie przyjmuje się trzy rodzaje takich miejsc: „GDS” – za pośrednictwem globalnych systemów rezerwacyjnych, czyli setek tysięcy biur podróży na całym świecie; „Voice” – podczas bezpośredniego kontaktu (głosowego) między kupującym a hotelem, czyli na recepcji, przez rezerwację czy call center; oraz „Internet” – przez szeroko pojęty Internet.

Aby miejsce było możliwe do zawarcia transakcji, hotel potrzebuje wysyłać dostępność, content (opisy) oraz ceny do danego miejsca. Jeśli hotel chce, aby do transakcji z klientem dochodziło za pośrednictwem GDS, powinien dostarczać dostępność, content i ceny do GDS-ów. Jeśli pragnie, aby recepcja sprzedawała produkt klientom, musi dostarczyć jej dostępność pokoi, ceny i informacje o produkcie, zasadach itp. (content). Jeśli zależy mu, aby klient miał możliwość zakupu jego produktu i usługi przez Internet, musi dostarczyć do sieci dostępność, ceny i content.

Dystrybucja

W Internecie mamy tradycyjne miejsca, gdzie może dojść do transakcji, np. Online Travel Agenci (OTA). Są ich setki. Są więksi, mniejsi, lokalni, niszowi. Jeśli chcemy dostarczać do nich dostępność, ceny i content, musimy zadbać o to, aby każdy miał taką samą dostępność, zgodny content i odpowiednią cenę (jeśli dbamy o parytet cenowy – taką samą cenę). To znaczy, że jeśli dojdzie do transakcji – klient kupi produkt hotelu w jednym kanale OTA – hotel powinien natychmiast uwzględnić sprzedany pokój w dostępności we wszystkich innych miejscach. Zarządzanie procesem dystrybucji w ręczny sposób jest niemożliwe. Brak technologii sprawia, że hotel może korzystać zaledwie z jednego, maksymalnie kilku miejsc, w których może dojść do transakcji. Pozostałe drzwi otwierające sprzedaż są zamknięte. Bezpośrednie rozwiązanie limituje okazję do sprzedaży oraz tworzy hegemonię tego miejsca, Channel Manager stanowi technologię, która powoduje, że dystrybucja jest możliwa.

Co Powinniśmy brać pod uwagę przy wyborze Channel Managera?

• Czy zastosowanie CM spowoduje naszą przewagę nad konkurencją? Jeśli są obiekty, które konkurują między sobą i nikt nie ma CM, wtedy oczywiście, że tak. Pierwszy gracz na konkurencyjnym rynku, który otworzy się na dystrybucję, wygrywa większą świadomość reklamy, co oznacza większe szanse na dotarcie do klienta. Z reguły łatwość w zarządzaniu kanałami dystrybucji przez CM mobilizuje hotel do kreatywnego tworzenia nowych stawek cenowych, bardziej dopasowanych do potrzeb i chęci zakupu klienta.
• Czy hotele, których konkurencja już ma CM, zdobędą przewagę? na pewno nie. Ale dogonią konkurencję. To też jest ważne.
• Czy zastosowanie technologii usprawni produktywność? zdecydowanie tak. Po to właśnie CM został stworzony. Zarządzając w jednym miejscu dostępnością, contentem i cenami, oszczędzamy czas, eliminujemy ryzyko popełnienia błędu, ryzyko posiadania dysproporcji cenowej, mamy kontrolę rezerwacji i przede wszystkim oszczędzamy czas.
• Czy wprowadzenie CM niesie za sobą jakieś ryzyko? To pytanie już nie raz słyszałem. Wynika z obaw właścicieli przed nowymi rezerwacjami, które przychodzą z różnych „dziwnych” miejsc i które muszą być zrealizowane.

Jeżeli właściciel nie czuje się na siłach na zmianę, na wprowadzenie procesów usprawniających przyjmowanie rezerwacji, zarządzanie nimi, dostępnością pokoi, cenami etc., to lepiej będzie poczekać z wprowadzaniem zmian. Zupełnie innym ryzykiem związanym z wprowadzeniem Channel Managera jest połączenie z PMS. Praktycznie nie powinniśmy rozpatrywać inwestycji w żadną technologię, która się wiąże z dodatkową pracą, wynikającą z ręcznego przepisywania danych z jednego narzędzia do drugiego. Warto więc sprawdzić przed zakupem, czy Channel Manager może być podłączony do naszego PMS poprzez dwustronny interfejs. Inaczej ryzykujemy jeszcze większą pracą i możliwością pomyłek o większej skali.

Revenue Management System

Podstawą w wyborze systemu, który prognozuje popyt i optymalizuje ceny, jest podjęcie samej decyzji o takim wyborze. Rozwiązań technologicznych, dostępnych również na naszym rynku, jest kilka. Decyzja wprowadzenia RMS wprowadza w pewnym sensie rewolucję w hotelu. Dlatego sama decyzja to najważniejszy element. Decyzja ta nie jest łatwa.

Z jednej strony mamy 10–20-proc. przychód, na który możemy liczyć dodatkowo, który będzie pochodził z samej optymalizacji cen. Dodatkowe 10–20% można doliczyć do efektu, jaki przyniosą sprytna analiza danych, prognozowanie i zapobieganie problemom, zanim się pojawią.

Z drugiej – mamy rewolucję w myśleniu w hotelu, w praktyce i systemie pracy. Mamy też inwestycję w system. Wielu właścicieli odkłada rewolucyjne rozwiązania na później, wychodząc z założenia: „po co psuć coś, co działa”. Liczą na ewolucję. Dlaczego Revenue Management System wprowadza rewolucję do hotelu?
Aby zrozumieć tę rewolucyjność, musimy przypomnieć sobie, jakie aspekty rMS bierze pod uwagę.

Najbardziej trafna definicja revenue Management brzmi:

„Strategiczne stosowanie cen, które świadomy klient chce zapłacić za odpowiedni produkt, w odpowiedniej ilości, przez odpowiedni kanał w odpowiednim czasie”.

Słowem kluczem jest: „świadomy”. Świadomy klient w RM ktoś, kto dokonuje wyboru zakupu produktu i serwisu na podstawie wartości, jaka jest mu przedstawiona w zależności od jego potrzeby, chęci i zdolności zakupu. To nie jest klient, który wybiera produkt z listy 25 hoteli wyszukanych w destynacji, które różnią się między sobą tylko ceną.

Świadomy klient wybiera wartość produktu:

oczekiwaną korzyść minus cenę.

Aby wprowadzić politykę cenową nastawioną na świadomego klienta, musimy dowiedzieć się o nim wszystkiego, co jest możliwe: kiedy, czego, dlaczego i jak często szuka, co dla niego jest ważne, jaki ma potencjał, budżet, kiedy robi rezerwacje, na kiedy, na jak długo, czy może robić więcej rezerwacji itp.

Zachowania klientów grupujemy, tworząc segmentację: grupa klientów o podobnych zachowaniach. Każdy przedstawiciel segmentu będzie postrzegał wartość produktu inaczej. Zadanie revenue managera stanowi rozpoznanie różnych zachowań klienta, dowiedzenie się, co danemu segmentu przynosi wartość, przystosowanie odpowiedniej komunikacji wartości produktu, wycenienie, sprawdzenie na tle konkurencji, dostosowanie ceny. Następnie trzeba prognozować przyszłość tak, aby rozpoznać, który segment klienta i kiedy będzie rezerwował hotel i jaka będzie presja na tę rezerwację. Od tego będzie zależała finalna cena.

Brzmi skomplikowanie?

Na początku na pewno tak. Aby zrobić pierwszy krok w kierunku Revenue Managementu, potrzebne są dane. Głównym źródłem danych jest PMS – gdzie są dane rezerwacji, gości, cen, dostępności – na podstawie których można stworzyć analizę, stworzyć segmentację i jej potrzeby. Dodatkowym źródłem rezerwacji są dane zewnętrzne – ceny z price shoppera (dlatego niektóre systemy revenue mają wbudowany price shopping), z OTA lub innych źródeł.

Pierwszym zatem kryterium wyboru RMS powinna być jego zdolność do podłączenia się do PMS-u. Jeśli RMS jest nie podłączony, nie ma danych, nie ma mowy o RM. Połączenie z PMS może być za pomocą interfejsu dwu- stronnego (idealnie) albo dzięki stałej, regularnej wysyłce danych z PMS do RMS. RMS-y, które nie łączą się dwustronnie z PMS, mogą łączyć się w drugą stronę z Channel Managerem, aby poprzez niego wysyłać zmiany cenowe.

Drugie kryterium stanowi łatwość obsługi systemu. Są systemy wymagające fachowej, przeszkolonej obsługi, pracownika o zdolnościach matematyczno-analitycznych. Są systemy mające nowoczesny interfejs użytkownika, które opracowane ma intuicyjność i ergonomię. Nie wymagają analityka do obsługi, każdy może łatwo z nich korzystać.

Niedawno poznałem system, który zrobił na mnie olbrzymie wrażenie. System ten nie wymaga obsługi, jeśli użytkownik tego nie chce. W zamian za zmuszanie hotelarza do codziennego logowania się, analizy, klikania w 10 różnych miejsc, system ten wysyła codziennie e-mail do właściciela obiektu, sugerując, co powinien zrobić, kiedy i dlaczego, aby optymalizować przychód. na rys. 1. pokazuję przykład takiego maila.

„dnia 11 Listopada, w ciągu poprzedniego dnia wpadła jedna rezerwacja (pick up czyli przyrost rezerwacji). Moje ceny są o ponad 15% niższe niż konkurencja, przy czym obłożenie hotelu jest średnie”. Ewidentnie jest to typ dnia, który trzeba zbadać. Dlaczego mając najniższe ceny na rynku, rezerwacje nie przychodzą? Zaczyna się proaktywne myślenie, które zapobiega problemom. Oszczędza właściciela od nadmiernej analizy, popycha do podejmowania decyzji na konkretny dzień.

Oczywiście panel takiego systemu przedstawia wszystkie argumenty, które pomogą właścicielowi podjąć decyzję. Zaleta polega na tym, że nie trzeba analizować, żeby odnaleźć problem, ponieważ ten zostaje wskazany w mailu.

Analizując tylko problem, oszczędzamy czas.

Jakie dane możemy przeanalizować na zgłoszony problem z dnia 18 listopada? Jaki jest popyt na moim rynku? Informacje przedstawione na podstawie miksu informacji: jakie zainteresowanie jest na OTA na moją destynację, mój hotel, jaki ruch na moją destynację jest wśród touroperatorów (jeśli klient przyjeżdża z zagranicy), jaki przyrost rezerwacji i z jakiego segmentu jest na dany dzień w moim hotelu. Wszystko przedstawione jest w formie kalendarza siły popytu (rys. 2.).

Ciemny kolor oznacza wysoki popyt. Kreska pod datą stan obecnego obłożenia. Pierwsza cena jest moja, druga konkurencji median. Jeśli moja cena jest niższa od median konkurencji, jest na czerwono. Mam też informację ile wydarzeń danego dnia się dzieje. Wszystko może mieć wpływ na sytuację w moim obiekcie.

Dodatkowo można się dowiedzieć, czy konkurencyjne hotele stosują jakieś specjalne taktyczne promocje w OTA? System podpowiada mi, który hotel jaką ma promocję i na kiedy. Jest to o tyle istotne, że mając niską cenę, mimo wszystko klient na OTA może wybrać opcję promocji, gdzie jest skreślona stara cena i podana nowa – niższa. Może mu to sugerować, że dostanie większą wartość produktu za niższą cenę.

Pierwszy konkurent prowadzi średnio terminową akcję promocyjną od 7 Czerwca do 18 Lipca – dla stawek zwrotnych i bezzwrotnych, a poziom zniżki jest agresywny. Czy jest możliwe, że nie mam przyrostu rezerwacji, bo kilka dni później zaczynają się promocje? Być może. A może opinie w internecie powodują, że mój hotel nie jest pierwszym wyborem? System podpowiada również, jak się porównuję do konkurencji pod kątem opinii o nas.

Widzę podział komentarzy na kategorie, wynik mojego obiektu i konkurencji. Pokazuje mi to, jaka siła kategorii komentarza ma największy wpływ na ceny mojego hotelu i konkurencji. Najważniejsza dla ceny kategoria (92,66% wagi) to komfort. Ocena mojego obiektu w tej najważniejszej dla klienta kategorii (9.0) jest niestety niższa niż konkurencji (9.2), Więc brak rezerwacji może być spowodowany gorszym produktem w stosunku do ceny. System oczywiście pokazuje mi wszystkie dane przychodowe hotelu, segmentację, wydarzenia w pobliżu, jeśli są wydarzenia w hotelach konkurencji, z informacją, u której, rekomendacje zmian cen itd.

Myślę, że na podstawie tylu informacji właściciel może zareagować. nie traci czasu na analizę, aby wychwycić problem, na zbieranie danych, żeby rozpoznać problem. Podane ma na tacy wszystkie potrzebne dane, które pomogą mu problem rozpoznać i rozwiązać. Taki system może być rewolucją przełamującą niepewność przed podjęciem decyzji co do revenue Management Systemu.

Czy zastosowanie RMS spowoduje naszą przewagę nad konkurencją?

Zdecydowanie tak! niewiele hoteli korzysta dziś z systemów revenue. Ta era jest jeszcze przed nami. Każdy prekursor będzie miał przewagę. Wspomniane 10–20% dodatkowego przychodu też motywuje.

Czy zastosowanie technologii revenue Management usprawni produktywność?

Myślę, że w odpowiedzi można zrobić analogię do lotnictwa. Tak samo jak autopilot usprawnił pracę pilota, tak revenue Management System usprawni pracę revenue managera.

Wymienilismy dwa z czterech podstawowych systemów revenue Management, najbardziej popularnych w hotelarstwie. Czasami systemy można mieć wbudowane w inne technologie, jak np. PMS, czasami można korzystać z technologii, które łączą kilka systemowych rozwiązań w jedną platformę. W wielu przypadkach popularne są rozwiązania dedykowane. Firmy specjalizujące się w jednej dziedzinie z reguły mają bardziej rozbudowane narzędzia, mające więcej możliwości i funkcji niż rozwiązania hybrydowe. z drugiej strony cena technologii dedykowanej może być wyższa niż rozwiązania hybrydowego. Nie podaję jednak przedziałów cenowych celowo. Cena za technologię w hotelarstwie nie jest kosztem, ale inwestycją.

W dodatku najszybciej zwracającą się inwestycją. Kluczem jest osoba, która będzie z technologii korzystać. Sukcesem technologii jest to, że nie trzeba mieć już fizyka nuklearnego do obsługi systemy revenue. Każdy może dziś zostać odpowiedzialny za revenue i dystrybucję, jeśli ma odpowiednią technologię.

Krzysztof Głąbiński